Maxime Blondeau

La dérégulation du marché de l’information a entrainé la pénurie d’un capital précieux, l’eau de notre esprit. Qu’appelle-t-on l’économie de l’attention? Et pourquoi l’enjeu est-il colossal?

L’économie de l’attention s’est construite sur le postulat suivant : dans un contexte où l’offre économique est abondante, l’attention individuelle volontaire est un déterminant stratégique des parts de marché.

L’attention y est rareté, c’est la source de valeur.

A la fin du XXème siècle, avec la libération de l’Internet, des débats publics se sont ouverts sur ce qu’on appelait “la nouvelle économie”, c’est à dire les nouveaux marchés. Les efforts et les investissements se concentrèrent sur le plus désirable, mais surtout le plus rare des matériaux précieux : notre attention.

Certains allèrent jusqu’à théoriser que l’économie de l’attention pourrait représenter une alternative à l’économie monétaire traditionnelle et que la première pourrait bientôt se substituer à la seconde (Goldhaber, 1997).

D’autres (comme Davenport et Beck, The Attention Economy, 2001) faisaient remarquer que le management des organisations restait central dans l’économie de l’attention :

• la capacité des entreprises à attirer l’attention des consommateurs et à la maintenir quand la compétition s’intensifie ; par la publicité et la maitrise de l’utilisation.
• la manière d’allouer efficacement l’attention des employés et, par conséquent, celle des organisations elles-mêmes; par le management et le contrôle de la productivité.

La compréhension et la gestion de l’attention devint donc, dès le début du millénaire, le déterminant essentiel de la production et de la vente de tous biens ou services, en particulier dans l’économie numérique.

Comment capter, former, canaliser, structurer l’attention de millions, puis de milliards d’individus sur Terre? Le pragmatisme justifiait tous les moyens, y compris les plus efficaces...

Depuis les années 1950 et le « tournant cognitiviste », les neurosciences cognitives avaient fait des progrès considérables. Par exemple, le cadre de complétude (Zeigarnik, 1929) ou le conditionnement opérant (Skinner, 1951) qui établissaient un lien entre le contrôle attentionnel et le système de récompense découvert par Olds et Milner en 1954.

Le système de récompense ou renforcement est un système fonctionnel fondamental des mammifères, situé dans le cerveau, le long du faisceau médian du télencéphale. Ce système de « récompenses » est indispensable à la survie, car il fournit la motivation nécessaire à la réalisation d’actions ou de comportements adaptés, permettant de préserver l’individu et l’espèce (prise de risque nécessaire à la survie, recherche de nourriture, reproduction, évitement des dangers, etc.)

Le système de renforcement est constitué de trois composantes :

1. affective, correspondant au plaisir provoqué par les « récompenses », ou au déplaisir provoqué par les « punitions » ;
2. motivationnelle, correspondant à la motivation à obtenir la « récompense » ou à éviter la « punition » ;
3. cognitive, correspondant aux apprentissages généralement réalisés par conditionnement.

La psychologie cognitive ne tarda pas à montrer que certains leviers de l’attention présentent des avantages comparatifs et que des biais naturels viennent truquer ou déséquilibrer le marché des émotions et des affects. Même dans la cacophonie (Effet Cocktail Party), ce seront le sexe, la peur, le danger, l’image, le conflit, la compétition, la familiarité et soi-même qui remporteront aisément la compétition attentionnelle.

Sur le plan biologique, trois hormones participent au système de récompense : la dopamine, la noradénaline et la sérotonine. Et parmi les trois, c’est la dopamine, hormone dite « du réveil » qui présente le meilleur ratio coût/bénéfice.

La dopamine est l’une des nombreuses substances chimiques qui sert de neurotransmetteur dans le cerveau.  Elle est produite par les neurones dopaminergiques. D’après le CNRS, la dopamine est impliquée dans « le contrôle moteur, l’attention, le plaisir et la motivation ». L’addiction aux drogues est liée à un dérèglement du circuit de la récompense car la cocaïne, la morphine, l’héroïne ou le sucre, stimulent la libération de dopamine. Les drogues produisent une sensation de satisfaction qui conduit à la dépendance chez les toxicomanes. 

Pour Robert Lustig, neuroendocrinologue, nous vivons dans un monde qui provoque de plus en plus la secrétion de dopamine. Nos cerveaux sont déréglés.

La dopamine à l’état naturel est sécrétée le matin pour favoriser le réveil après un état léthargique. Elle stimule directement le neurone et son effet est directement corrélé à la quantité de stimuli. C’est l’hormone de l’excitation.

La sérotonine à l’état naturel est sécrétée en fin d’après midi et le soir, pour favoriser l’apaisement et le repos. C’est un neuromodulateur qui structure et renforce les connexions neuronales. C’est l’hormone sécrétée par le cerveau du nourrisson en présence de sa mère. C’est l’hormone du bonheur.

Les annonceurs et les géants du numérique n’ont pas tardé à manipuler volontairement ces paramètres psycho-biologiques. La captologie (Computers As Persuasive Technologies) est un domaine de recherche créé dans le courant des années 1990 par BJ Fogg à l’Université de Stanford en Californie, une université historiquement liée aux GAFAM. Dès 1990, l’université a développé le “Persuasive Tech Lab”, centre de recherche en manipulation cognitive. En 2021, ce centre propose toujours des cours tels que “Sorciers du comportement” ou “Persuasion interpersonnelle des masses”.

Le design persuasif théorise la façon dont la technologie change notre manière de penser en s’appuyant sur un mix de sciences comportementales et de neurosciences cognitives. Les liens entre Stanford et la GAFAM ont permis à ces derniers de découvrir ce cadre d’influence, puis de se l’approprier et l’implémenter dans leurs design.

Au milieu des années 2000, on assista à la naissance du web social, l’explosion des réseaux sociaux, symbolisée par la croissance phénoménale de Facebook passant de 0 à 1 milliard d’utilisateurs en quelques années. Le succès de l’approche expérientielle et comportementale directement héritée de l’approche persuasive fut phénomènal. Et inédit dans l’histoire de l’humanité par sa vitesse de développement et son ampleur.

Entre 2007 et 2010, Chamath Palihapitya était justement chargé d’augmenter la base d’utilisateurs du réseau social sur cette période, il fut l’un des tous premiers dirigeants de Facebook en tant que « Growth Hacker ». En 2017, à Stanford, il déclara la chose suivante :

“Les boucles de rétroaction à court terme et dopaminergiques que nous avons créées sont en train de détruire le fonctionnement de la société”.

Nir Eyal, UX designer des GAFAM et auteur de l’ouvrage “Hooked” ajouta :

“Les technologies numériques que nous utilisons sont devenues des addictions à part entière. Rien de tout cela n’est un accident. Tout simplement parce que leurs concepteurs l’ont voulu”. 

L’accaparement de notre attention constitue sans doute l’une des plus graves crises de notre temps. Elle menace non seulement notre santé, mais aussi les structures de notre société, notre culture et notre identité.

Depuis Jacques Ellul nous savons que l’ordre technique s’auto-accroit inexorablement. Il a tendance à s’échapper du politique et de la concertation. Or les grecs antiques le savaient bien : sans intervention politique, l’ordre technique détermine l’ordre socio culturel. Et non l’inverse.

L’accaparement de notre attention menace non seulement les structures de notre société mais également les cadres épistémiques : ce que nous appelons vérité, entre vérité scientifique et vérité de fait. Hannah Arendt a démontré dans « La crise de la culture » que la fragilisation puis la destruction des repères épistémiques est un des invariants de la montée des totalitarismes.

En quoi est-ce lié au marché cognitif et à l’accaparement de l’attention? Et bien à cause de plusieurs phénomènes corollaires de l’information overload et des biais de la compétition attentionnelle. L’effet Rashomon, une expression tirée du film d’Akira Kurozawa, démontre que la confrontation d’opinions contradictoires, de vérités subjectives, crée un cadre d’incertitude qui peut conduire au déni, sur n’importe quel sujet. Aucun cadre, aucune institution ne peut résister à l’effet Rashomon à partir d’un certain niveau d’intensité contradictoire. L’effet Rashomon explique le mouvement des platistes par exemple, cette communauté grandissante de personnes qui croient que la Terre est plate.

Oui, notre attention est un bien précieux et rare. Elle est l’eau de notre esprit.

Il a été démontré au XXème siècle que la quantité totale d’attention disponible parmi les humains à chaque instant est limitée, ce qui exige une « rationalisation collective des ressources attentionnelles » (Yves Citton, 2014).

Il est urgent d’amener dans l’espace politique et le débat public, la notion d’écologie de l’attention, dons nous parlerons plus spécifiquement dans un prochain article.